Neue Vertriebsmethoden in der Pharmabranche
Dr. Helbig & Partner: Pharmaindustrie muss sich neuen Vertriebswegen
öffnen
Die Pharmaindustrie steht für eines der erfolgreichsten
Vertriebskonzepte überhaupt. Doch in den letzten Jahren ist der Vertrieb von
Pharmazeutika nicht nur zunehmend schwieriger und ineffizienter geworden,
sondern es sind auch neue Vertriebs- und Marketingformen wie die
Online-Apotheke, CRM-Betreuung von Kunden und mobile
Außendienstunterstützung entstanden, die einen neuen Wettlauf um die
Effizienz des Pharmavertriebes und um Marktanteile erzeugt hat. Hinzu kommt
der allgemeine Marktdruck u.a. durch Generika. Der traditionelle
Pharmavertrieb muss sich umstellen auf moderne Methoden der
Vertriebssteuerung und Kundenbetreuung, die in vielen anderen Branchen
bereits zum Standard gehören und von ersten Pharmafirmen mit Erfolg
eingesetzt werden.
Jahrelang haben die Pharmafirmen hohe Betriebsergebnisse erzielen können,
die nicht zuletzt auch in die Zusammenlegung der Pharmafirmen zu
international operierenden Firmen investiert wurden. Zudem haben sich in den
letzten Jahren die Marktbedingungen in Deutschland geändert, die nicht
unwesentlich von staatlichen Regulierungen, wie z.B. Zwangsrabatten bedroht
ist. Oder durch Regelungen wie Aut-idem, die dem Verkauf hochpreisiger
Medikamente Grenzen setzt, dazu die Bedrohung durch neue Vertriebsformen,
wie z.B. das Internet. Festzustellen
bleibt, es findet ein grundlegender Wandel im Pharmamarkt statt. Zeit kann
nicht verschenkt werden, die Pharmafirmen müssen reagieren.
Dr. Helbig & Partner sieht die Notwendigkeit, dass die Pharmafirmen ihre
Vertriebskanäle erweitern, die Vertriebs- und Marketingkonzepte ergänzen und
verfeinern und operativ relevante CRM-Methoden implementieren. Basis dieser
Veränderungen muss dabei aber ein stringenter Vertriebsführungs- und
Steuerungsprozess sein, der aufgrund der Erfolge der Vergangenheit bisher
vernachlässigt wurde.
Eine Schlüsselrolle zur Umsatzsteigerung kommt daher dem
kennzahlenorientierten Zielmanagement zu. Die von Dr. Helbig & Partner
entwickelte Methode des „Zielmanagement“ basiert auf einer durch internes
Benchmark orientierten Vertriebssteuerung.
Das Unternehmen sollte hierbei einen integrierten kaskadierten Ansatz
unter Einbindung aller Führungsebene und hierarchieübergreifende Stringenz
wählen. Nur dann kann es eine Grundlage für einen kontinuierlichen
Verbesserungsprozess sein. Ziel muss es sein, unter Berücksichtigung von
Umsatz, Stornoquote, Ertrag usw. Umsatz und Ertrag zu optimieren.
Mit dieser Art der Führung eines Unternehmens ist in aller Konsequenz
eine neue Unternehmenskultur verbunden, die aber unerlässlich ist, um neue
Umsatzziele und kontinuierliches Wachstum unabhängiger von Krisenzeiten zu
erreichen.
Gerade z.B. durch ein systematisches Leads-Management lässt sich bei
Ärzten, Apothekern und Patienten systematischer Vertriebsdruck aufbauen.
Voraussetzung ist die konsequente und systematische Generierung, Bearbeitung
und Nachverfolgung aller qualifizierten Kundenkontakte (Leads). Dazu ist ein
leistungsfähiges CRM-System unerlässlich, dass ein effizientes
Leads-Management erlaubt. Gleichzeitig ist durch die Identifikation der
erfolgreichen Kampagnen, Vermittler, Erfolgsfaktoren und Anreizsysteme eine
Optimierung des Vertriebserfolges möglich.
Von nicht zu unterschätzendem Nutzen ist die Vervollkommnung der
wirtschaftlichen Nutzenargumentationen (Business Case für den Arzt,
Software, etc.), die dem Außendienst an die Hand gegeben wird. Durch die den
Ärzten auferlegte Budgetierung geschieht derzeit eine Verschiebung weg von
medizinischen Argumenten hin zu wirtschaftlichen Argumentsketten. Hier
müssen den Außendienstmitarbeitern gute, stichhaltige Argumentationen
gegenüber den Ärzten an die Hand gegeben werden, die es ermöglichen, Umsätze
zu halten oder auszubauen. Seien es wirtschaftliche Fallstudien oder auch
Tools zur Berechnung der wirtschaftlichen Effekte.
Auch technische
Tools wie z.B. die mobile Außendienstunterstützung kann die Effizienz der
Außendienstmitarbeiter verbessert werden. Effizientere Ansprache ist möglich
und durch eine multimediale Ausstattung können die Fallstudien oder
Wirtschaftlichkeitsberechnungen effizient vermitteln werden.
Auch das
Nutzen von Brand Extension ist für die Pharmafirmen unumgänglich, um
langfristig Umsätze zu sichern. In der Pharma-Branche erfolgt gegenwärtig
eine Wertverschiebung vom eigentlichen – durch ein Patent geschützten –
Wirkstoff zu einer bekannten Marke. Nach dem Auslaufen des Patentschutzes
muss der Wert der Marke genutzt und auf den nur apothekenpflichtigen Bereich
ausgedehnt werden. Patienten mit emotionaler Bindung an ein
verschreibungspflichtiges Medikament können auf diese Weise auf
apothekenpflichtige Medikamente umgestellt werden, ohne das ärztliche Budget
zu belasten. Auch eine Ausdehnung auf den Vertriebskanal des frei
verkäuflichen Bereichs (Supermarktketten etc) macht hier Sinn, denn dieser
Bereich wird, ähnlich wie in den USA, weiter zunehmen.
Durch die
Freigabe des Versands von Medikamenten stehen die Pharmafirmen vor der
Notwendigkeit, sich neu zu organisieren, um mit optimierten Prozessen auf
diese Marktsituation zu reagieren. Patienten werden über Internet zunehmend
selbst Medikamente bestellen, Ärzte können per Online-Rezept Medikamente für
Patienten bestellen und Krankenkassen werden die Abrechnung von
Online-Rezepten direkt abwickeln.
Es sind entsprechende Umsatzeinbrüche bei Apotheken zu erwarten,
gleichzeitig verschiebt sich der Wettbewerb von den Materialkosten hin zu
den Prozesskosten. Pharmaunternehmen müssen die Senkung der Prozesskosten
vorantreiben, wird doch durch neue Vertriebswege die Kundenbindung (Ärzte
und Patienten) erhöht. Daneben führt die Prozesskostensenkung zu
Umsatzsteigerungen. Dr. Helbig & Partner ist durch langjährige
Projekterfahrung DER Spezialist für Vertriebsmethodik, CRM und moderne
Marketingmethoden in Deutschland. Auch große Unternehmen aus anderen
Branchen wie Telekommunikation, Banken und Versicherungen oder Automotive
wissen unsere immer branchenspezifisch erarbeiteten Lösungen zu schätzen.
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